别替宜家操“中产心”

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自进入中国以来，对宜家及其产品的投诉几乎从未停止过。然而，几天前，有人严肃地警告这家家具店，它正在“失去中产阶级”，这有些夸张。虽然只有宜家被警告过，但由于其观察问题的视角，它还是相当普遍的，这使得人们很容易陷入似是而非的迷雾中而不自知，并且在考虑其他问题时难以自拔。因此，这值得一提。

这篇警告宜家正在失去中产阶级的文章的核心观点是，宜家是中产阶级宜家。为了确保这一属性的纯粹性，整个运营链必须打上“中产阶级”的烙印，从购物环境、产品推广到会员特权的所有环节都必须符合“中产阶级特征”。否则，宜家将不可避免地失去对中产阶级的追求，没有中产阶级的支持，宜家将没有未来。

作者不喜欢宜家利用其营销策略的习惯，显然有误解。或许，将宜家定位为中产阶级宜家(无论是一个人的定位还是一群人的定位)有其自身的迷幻色彩。

宜家是这样定位自己的吗？从其创始人1976年宣布的“家具经销商的信仰”(后来被认为是“宜家圣经”)来看，“为大多数人创造更美好生活的一部分”是其他人的一贯追求。显然，中产阶级只是大多数人的一部分，甚至在某些时候和某些地方只是一小部分。因此，依赖某些人甚至是少数人的需求，并打算为宜家粉刷土地，显然是不现实的。唠叨有点夸张，因为意图很难实现。

从某种意义上说，宜家的“中产阶级神话”也是特定历史阶段的遗产。

1998年宜家进入中国时，中国人在物质能力、观察能力和思维能力方面还处于相对初级的水平。面对令人耳目一新的购物环境和营销方式，以及各种美丽的——有时甚至超乎想象的——家居用品，中国人或多或少感到震惊，尤其是与当时中国城市居民300-400元的月收入相比，宜家的产品远远不是中产阶级的产品，中产阶级只是高产量。第一印象非常重要。正是因为这种最初的定位，许多人几乎无意识地将宜家与他们内心深处所谓的中产阶级联系在一起。

这种几乎是强加于人的锚定有点荒谬，但它有自己的时代合理性。然而，奇怪的是，当时代早已触发“锚定”程序时，人们仍然对这种自我约束行为的解构感到担忧和愤怒。这种没有意识形态意识能力的自我限制行为极大地影响了人们正确理解和面对世界的能力。用某种商品或某种购物形式来定位一个人的所谓身份有点不现代。

受这种认知的限制，生活肯定会更加痛苦。总之，不良情绪总是间接地或直接地作用于身体，引起这样或那样的问题，总之，在某种程度上影响人们的判断。我也以宜家为例。人们忙于“为大多数人创造更美好生活的一部分”，整天想着如何为大多数人提供更实惠的产品。虽然许多产品不耐用，或有这样或那样的问题，他们不是中产阶级，但他们总是觉得这将是“游戏的结束”，我担心它将不可避免地被现实击败。

事实上，有许多类似的例子。例如，许多信奉这种所谓中产阶级思想的人从来没有想到，在这么短的时间内，品多多能够凭借其满足底层需求的能力发展到现在。

这就是中国市场的魅力。消费者足够大，人们对美好生活的追求也足够强烈。只要我们能牢牢把握这一点，我们就不用太担心自己的价值无法实现。这与中产阶级或非中产阶级的地位无关。这是一项业务，也是一个满足实际需求的过程。