付一夫：一杯千金 猫爪搔了谁的痒？

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作者:傅毅夫，苏宁金融研究所消费金融研究中心高级研究员

星巴克的猫爪杯着火了，让人措手不及。

不久前，星巴克像往年一样，在中国商店销售樱花主题的杯子，其中设计精美、柔软可爱的猫爪杯是2019年的主打产品。

出人意料的是，一场“圣杯战争”在年轻人中间发生了——人们因为产品短缺而排起了长队，这并不罕见，而且有些人为了杯子而战。猫爪杯本身的单价也一直在上涨，从199元涨到1300多元。

我不禁感到震惊。

理性地说，一杯饮用水，即使看起来很可爱，也不值得1300多元的价格，也不值得人们“为伊拉克而憔悴”，甚至流血。在这种情况下，恐怕消费市场“奇怪现状”的根源应该从“非理性消费”中寻找。

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非理性消费可以追溯到19世纪末20世纪初。

当时，在资本主义生产过剩、政府刺激和享乐主义等多种因素的影响下，以美国为代表的西方国家开始出现大规模的消费主义:人们特别注重物质消费，经常用过多的金钱支出换取物质占有，以满足自己精神上的“变态”需求，包括炫耀、攀比、享受和占有欲等。

例如，如果你只买一般需要的衣服，每个人在一个季度里有两三套就足够了，但是如果你买衣服是为了时尚和炫耀，很可能二三十套都不会满足。

用当时《华盛顿邮报》的话说:

“如果你谈论鞋子的特点，你只需要一双或两双；如果你谈论流行款式，你谈论的是无数双鞋。”

以上也构成了非理性消费的雏形，即人们在各种因素影响下做出的非理性消费决策。

非理性消费者不考虑如何满足自己合理的现实需求，而是满足一定的心理需求；他们在消费过程中没有仔细思考，他们有明显的随大流的倾向。

试想，如果这种消费现象只发生在少数人身上，这可能还不够令人担忧。一旦有相当多的人参与进来，人们将不得不保持警惕。

事实上，针对这种消费现象，制度经济学的先驱范博伦在他的《论休闲阶层》一书中已经提出了批评。

在他看来，为了赢得社会的认可和炫耀自己的身份，美国上层阶级的暴发户们尽最大努力模仿欧洲贵族的铺张浪费。他指出，“与任何其他消费类型相比，新富阶层在炫耀性服装上的支出总是引人注目的，而且这种氛围总是极其普遍的”，即使有些人的消费不符合当时的社会习惯和氛围，他们也会感到尴尬。这足以反映出当时美国的非理性消费氛围相当流行。

然而，这种社会氛围并没有因为个人的批评和指责而停止，反而变得越来越激烈，并从美国上层社会蔓延到普通大众，间接引发了全国的消费主义浪潮。

多年以后，非理性消费已经在我国的年轻人中表现出来。

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八年前，一个17岁的男孩走进黑市，以20，000元的价格卖掉了他的一个肾脏，以购买他一直渴望的iphone。

消息传出后，中国人民感到惊讶和震惊，这彻底揭开了中国年轻人非理性消费的面纱。近年来，85后和90后似乎越来越喜欢花钱，他们花钱的胆子也越来越大。他们消费的非理性趋势越来越明显。

综上所述，青少年的非理性消费主要有以下三种形式:

首先，奢侈品展示了消费。

一方面，他热衷于奢侈品消费。为了证明自己的品味或地位，许多年轻人仍然热衷于购买高端手机、名牌包和化妆品，甚至是奢侈手表，即使他们借钱和负债。

另一方面，他们过分偏爱一些名牌。传统品牌消费源于人们对这类品牌的信任和肯定，但目前的品牌消费却呈现出一丝扭曲。在一些年轻人眼里，拥有高端商品更能显示他们的身份，所以他们经常盲目购买，不管这些商品对自己是否实用，即使价格昂贵也要设法买到。

总之，铺张浪费的炫耀性消费本质上是一种满足虚荣心和攀比的非理性消费。

第二，推进消费。

所谓超前消费，即透支未来可以控制的资金而导致的消费行为，在很大程度上也属于非理性消费。

一个典型的例子是盲目借贷和消费。客观地说，作为现代金融业的组成部分之一，借贷消费在一定范围内发挥着积极的作用，它不仅可以刺激借款者的自我激励，还可以加速资本的流通和国民经济的发展。然而，在许多年轻人中有一种盲目借贷和消费的行为。他们可能没有足够的还款能力，但他们必须通过各种渠道获得资金，以便提前购买自己喜欢的商品或服务。众所周知，还有一系列与还款相关的麻烦在等着他们。

此外，还有这样一群人，“月初是贵族，月末是赤贫；先享受，然后受苦，然后去天堂，然后去地狱。”他们对日常消费缺乏系统合理的规划和分配，经常提前下个月的工资来购买他们想要的商品，然后勒紧裤带过日子，这也是典型的超前消费。

第三，消费损失。

这类似于马克思所说的“商品崇拜物”。本来，个人消费是为了满足日常生活的需要，实现生存和发展的需要，商品应该为人类服务。然而，许多年轻人在消费过程中迷失了方向，他们对商品的过度关注和崇拜使他们变得渺小。这时，人们无意中成为商品的奴隶，只要他们能获得它们，不管他们的健康、道德、名誉和信用。此外，有些人把消费视为麻痹自己的一种手段，即通过不断地“买买买”来填补内心的空虚和孤独，似乎只有把商品拿到手才能获得成就感和满足感。

至此，当我们回顾上述的猫爪杯现象时，不难发现奢侈炫耀消费和迷失消费的阴影很多，这进一步印证了目前年轻人的非理性消费状况。

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几天前，一位媒体朋友问我，为什么80后和90后如此热衷于花钱。这个问题与本文讨论的年轻人的非理性消费有一些共同之处。

客观地说，现阶段的年轻人大多没有深入世界，经验少，思想不成熟，这使得他们缺乏控制理性消费的能力，面对诱惑时往往会向往理性消费。然而，更深层的原因可能是与上一代人完全不同的成长经历。

首先，他们是在中国经济快速发展时期出生和长大的。可以说，85后和90后一来到这个世界就享受到了改革开放带来的经济红利，与上一代人不同，他们经历了物质短缺和物资短缺，所以他们没有像长辈那样直接经历贫困。结果，他们形成了“花钱就能买到”的意识，鼓励了消费的冲动。

其次，他们大多数都是独生子女。80后和90后出生时，计划生育在全国范围内广泛实施。因此，这些年轻人中的绝大多数都是独生子女，他们在家庭中的关注度远远高于上一代。双方的父母和老人都想给孩子留下最好的，这样年轻人的物质需求更容易满足，他们的消费热情也逐渐培养起来。

第三，他们是互联网的原住民。众所周知，自20世纪90年代末以来，中国互联网产业迎来了一个快速发展的时期，深刻改变了人们的生活方式。85后和90后见证了中国互联网从无到有、从弱到强的发展。与此同时，科学技术的飞速发展带来了互联网的飞速发展，各种新的格式不断涌现，无形中塑造了年轻人对新奇事物的特殊喜好。近年来，随着网络金融的异军突起，各种消费贷款产品琳琅满目，既满足了年轻人“求新”、“早用”的心理，又很好地解决了资金来源问题，从而激发了他们的消费热情。

最后，他们受到西方消费主义的影响。新世纪以来，全球经济一体化进程加快，国与国之间的联系越来越紧密。因此，中国人的消费习惯受到了西方消费主义的影响，人们越来越热衷于通过借贷等方式满足当前的消费需求，尤其是接受新事物能力强的年轻人。

在上述四种力量的驱动下，年轻人的边际消费倾向不断提高，而消费过程中的理性思维却日益淡化。

因此，“熊海子用父母的账户充值购买游戏道具”、“小伙子奖励女主播几十万美元”、“千元猫爪杯仍供不应求”等新闻报道屡见不鲜。

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虽然非理性消费能给人们带来兴奋和满足感，但从长远来看，这种行为往往伴随着至少两种负面影响:

首先，它给自己和家人带来沉重的负担。

许多借钱消费的年轻人没有稳定的还款能力，而且一些消费贷款产品的高利率导致他们需要偿还的金额远远高于借款时的金额。在这个时候，他们只能依靠父母和亲戚的帮助，但他们也给家人带来了沉重的负担。其他年轻人不敢告诉家人真相，但他们不得不拆掉东墙来弥补西墙，反复借钱，甚至走不归路。

第二，它不利于个人的成长和进步。

俗话说，“玩东西是令人沮丧的。”如果一个人的思想和精力主要集中在“吃、喝、玩”上，他的进取心和进取精神将不可避免地受到影响。说正经的，如果一个年轻人过早地沉溺于虚荣和快乐，却忽略了许多积极健康的东西，他的价值观不可避免地会随着时间的推移而扭曲，他的未来也会蒙上阴影。

此外，从宏观角度看，过度的非理性消费不利于国民经济的健康持续发展。以超前消费为例，当大规模的超前消费行为发生时，一种经济“假繁荣”就会随之而来，这将进一步导致制造商、政府和研究机构对国民经济走势和公众购买力的误读，并在生产计划、政策制定和调查研究过程中得出比实际情况更为乐观的结论。因此，剩余产品和高杠杆率等问题将逐渐暴露出来，这将阻碍国民经济的健康发展，甚至可能由于风险的不断积累而导致经济危机。

我不是危言耸听。这就是2008年美国爆发金融海啸的原因。

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1957年11月，这位伟大的领袖在莫斯科大学礼堂留下了这样一段经典的演讲:

“世界是你我的，但归根结底是你的。你们年轻人充满活力和繁荣，就像早晨八九点钟的太阳，你们的希望寄托在你们身上。”

经典的意义在于它的永恒，这在今天仍然适用，因为年轻人永远是我们国家未来的希望。

正因为如此，没有人能够对年轻人中各种不健康和不合理的消费行为无动于衷。在此，我尝试给出三点建议供大家参考:

首先，量入为出，适度消费。

富裕是花钱的前提，所以每个人的消费支出都应该与自己的收入水平相适应。俗话说，“尽可能多吃点饭”。在此基础上，倡导积极合理的消费才是上策。想象一下，如果一个人的月收入是3000元，为了面子，花5000元请朋友吃大餐，还是为了“沟通第一”，花1000元请朋友吃大餐，哪个更合适？

第二，避免盲目服从和理性消费。

要树立“消费是为了满足实际需要”的观念，根据实际情况购买最合适的产品，而不是最贵的产品。在消费的过程中，你应该有自己的看法，尽量避免盲目跟风，不要和别人攀比。

第三，了解自己，了解自己，小心花钱。

每个人都迫切需要一大笔钱。在这个时候，如果真的要以借贷的方式取得资金，最少也要“知己知彼”，即考虑能否按时还款，并仔细筛选市场上可靠的贷款产品。一旦你进入还款周期，就要做好资金分配和支出计划，这样才能保证你的信用记录，不会给家里的其他人带来麻烦。

此外，我们必须清楚:“买就买”绝不是满足精神需求的唯一途径。年轻人应该通过读书、运动、旅游等方式丰富自己的心灵，开阔自己的眼界，这些也是实现自身全面发展不可或缺的要素。

在这篇文章的结尾，我借用了高的一句歌词:“人生不仅仅局限于现在，还包括诗歌和遥远的田野。”

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