文旅突围之路：疫情重压下，奥园英德巧克力王国开业元年营收超亿元

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黄智高先生

黄智高先生在文旅行业拥有长达20年实战与管理经验，是大湾区文旅的领军人物之一，砚峰书院秘书长、合胜商学院执行院长、潮商学研究员、中国历代书法碑林研究员、百度百科上榜人物、2021年受邀央视主题乐园行业访谈。

2021年在奥园英德巧克力王国任职总经理。巧克力王国文旅项目包括泉林温泉水世界、奥美家国际公寓、希尔顿酒店，获得2021年美团门票年度营销创新合作伙伴、携程口碑榜2021最受欢迎景点、马蜂窝2021国庆节热门主题乐园TOP20排名15、第21届中国金马奖年度最佳主题乐园。这期间获得开业元年过亿元营收佳绩。

文旅在疫情新常态的背景下，随时面临按下停止键的可能，当前市场又面临加速分化，马太效应十分明显。那么如何获得市场的认可，如何在当前严峻的情况下获得良好的发展空间，黄智高先生将围绕这几个方面，就如何破解困局分享文旅领航者的实战心得与案例。

01 搭建营销策略闭环

全世界的旅游业遭受着二战以来最严重的挑战，2020年与2021年中国的旅游业损失惨重，疫情反复、旅游市场不时熔断等，对整体的文旅行业来讲，文旅人被迫走上了绝地求生之路，整体运营管理班子以及策略部署都面临更加严苛的考验。

2021年，黄智高先生受大湾区文旅集团金民豪总裁的邀约担任奥园英德巧克力王国项目总经理，并在他的指导下带领团队承接开启了奥园英德巧克力王国的运营元年。在这一年期间，疫情反反复复背景下做到了收入超亿元的营收，无疑是得之不易。当然努力的结果是想为团队打一针强心剂，黄智高先生结合实际案例分享：

首先，开业之初做了整体管理班子组建以及业务梳理，搭建业务精深的管理班子是首要的条件，文旅行业人才的吸纳以及培养是首要的大事，专业人才梯队的搭建以及管理班子的志同道合为后续的业务开展起到主要驱动作用。

继而，在业务用扩张接待量以及闭环营销的手段做前期的搭建，利用了整体全域旅游资源进行整合，将自持的400多间的客房，增加至2000多间，也就是将周边的别墅，民宿，酒店一并加入阵营，成立酒店商会以及全域整合的战略调整，如5月1日上午10点开园时刻，已有2000多人排队入园，也就是这些客人已于4月30日入住商会成员的酒店。同时运用了珠三角的旅行社同行做发布会，搭建整体的市场宣发，将行程更新设计上架并延长到三天两夜，产生翻倍的营收；

再之，运用了集团本身资源，发起了奥园广场16场商业路演，以及常规市场推广，做到了声量的增频，从而撬动了OTA市场的散客客群。用了最快速的倒推逻辑，减少了运作成本以及时间成本，首战清明小长假的有效铺垫，给接下来的五一小黄金周突围战打下良好基础，创下了目前单日客流量近两万人次的最高记录，收获了首次战役以及突围战役的阶段性胜利。

02 市场策略展开

当然，在疫情反反复复期间，小有收获之后，6、7、8三个关键月又面临文旅行业的再次停摆，跨省游、跨市游又再次被限制。又适逢整体经济的衰退，大市场的低靡…… 当下立即启动了本地化市场的应急策略，深挖、深耕。用“农村包围城市”的手段去突破后疫情时代文旅市场的困境。

入夏期间发布了很多营销政策，如特殊人群吸引与节日策划甚至造节，如512护士节、母亲节、父亲节、建军节、教师节等等，又如本地消费群年卡季卡的产品多元化整合；夏季主打“水季”的海浪节、水世界国潮电音节、金画眉戏剧夏令营等等的活动，运用高频快打，反复刺激本地市场，重复消费，让项目保证了基础客流。

在此期间以系统性策略作为营销抓手，从市场差做到不是很差，也让项目直接挺进携程口碑榜之清远市亲子景点榜的TOP1。市场有了良好反应之后，很多媒体，以及综艺节目都主动前来项目做内容制作和释放，加大了宣传的杠杆，比如5月份黄智高先生代表奥园英德巧克力王国接受CCTV2频道的行业访谈，还有“点亮粤北”灯光节的活动也得到了本地政府、文旅局、清远电视台、英德电视台的支持和宣传，也给十一期间的成绩做了很好的铺垫。国庆黄金周的接待量创新高达10万人次，在马蜂窝2021国庆黄金周热门主题乐园挺进前十五名。继而一鼓作气，拓展与深挖本地的亲子客群、中小学生研学市场。在第四季度接待的8万学生研学团持续在10～12月的平日释放，在根本上解决非周末客流较为稀少的状况，对人力成本与运营成本起了重要的平衡作用。

因地制宜是文旅运营的重要环节之一，策略上将三小时的自驾圈层划分为清英韶市场和广佛深、花莞顺、中珠惠、跨省三州（郴州，赣州，贺州）市场。英德单列是因为它是城区核心市场，花都单列是因为距离项目仅一小时，是一天游与夜游的市场补充，顺德单列因顺德一直以来是出游的重要市场之一。市场的精准划分对发布“作战计划”起重要作用。

03 IP及文创赋能

奥园英德巧克力王国主打IP是巧克力，区别于其它的乐园品类，将主打产品巧克力做到极致，吸引了许多亲子客群。在新媒体释放上也运用了多元化的品质视觉输出，让很多知名品牌的企业客户为我们做品牌背书，如法拉利车友会，印第安机车车主活动，轩尼诗VIP深度体验系列团等等，都一起做了很多企业品牌的合作与跨圈合作。跨圈合作，有利于整体项目的上升以及增益。

这些大品牌给予的支持和背书，也给本地企业客户（台泥水泥厂、清远人民医院等）的合作打下了沉甸甸的基础，后续还有碧桂园国际学校，白云机场航空港10万级市场，大众汽车等等品牌的注入，让整体的IP做了实质性的品牌输出。不仅带动了常规的文旅收入，还有文创类收入，还刺激后续的第三消费。在此期间将巧克力王国的巧克力进行了多轮的升级，比如将巧克力与英红茶结合制作成红茶巧克力，与轩尼诗结合做轩尼诗巧克力，直接发力第二产业，再之赋能第一产业的茶。小朋友非常喜欢的抖音以及短视频动画片《僵小鱼》也联合美团做了大型万圣节品牌活动。以圣诞节为主题的互动沉浸式活动，在市场上也有了多元化的口碑好评，同时也获得了美团的年度营销创新合作伙伴称号。

亲子类优酷独播节目《番尼看世界》、腾讯独播节目《晶晶来了》、安徽卫视实景旅游综艺节目《蜜食季》，南方卫视的旅游栏目都在奥园英德巧克力王国作主要内容，这些软植入的多维度打法，更大程度扩展了亲子市场。在2021年，还荣获得了多个奖项，包括年度21届中国金马奖年度最佳主题乐园、酷旅2021最具人气景区、携程2021最受欢迎景点、广州日报2021年广东旅游总评榜——年度最受欢迎旅游景区等，这是业内外人士对整体运营团队的认可及市场客户端给于充足的信心。

04 项目运营管理

说到整体运营，其实每个文旅项目都有运营成本压力过大的考验。在步入成熟运营期间，尝试与高校旅游专业合作引入优质实习生，提高整个园区的员工素质和服务质量。除了运营团队是精益求精的尖子之外，大家秉承业绩优先的原则，优化工作时间，提升工作效率，运用错峰循环高质量运营的手法，创造性地将“用工人数”变成“用工人次”，比如巧克力王国在黄金周与寒暑假旺季最大容量需要300个员工，那么我们采用了淡季非周末200个员工的人力配置，其他100人次通过调度在岗员工与实习生工作时间，降低约三分之一人力成本。

05对乡村振兴的影响

奥园英德巧克力王国是集主题乐园、温泉水世界、茶与巧克力小镇、奥美家国际公寓、希尔顿酒店于一体的全业态文旅项目，不但践行奥园集团“构筑健康生活”的终极目标，同时积极赋能乡村旅游振兴。

在这方面，主力是三产集群、三消联动。文旅是第三产业，它的作用是引流与提升在地影响力与吸引力，它将流量直接带动第二产业，再赋能于第一产业。三消联动是在互联网与物联网时代产生的线上售卖新形式，第一消是景区门票或酒店客房；第二消是客体在体验中产生兴趣与由于停留时间延长所做出的消费行为，强劲的二消可达到等同于门票收入或超出门票收入；三消是客体对文旅目的地产生好感与记忆，通过线上商城产生的长期购买行为。