盘和林：新营销体系兴起 经销商或日渐式微

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最近，贵州茅台大力推进营销体系转型。5月5日，贵州茅台集团营销有限公司正式成立揭牌。许多投资者怀疑贵州茅台参与了关联交易，目的是从该渠道获得部分利润给该集团。更重要的是，它直接将贵州茅台营销公司的成立视为经销商的“大清洗”。

作者:潘鹤林，著名青年经济学家、著名金融评论员

最近，贵州茅台(600519)大力推进营销体系转型。5月5日，贵州茅台集团营销有限公司正式成立揭牌。许多投资者怀疑贵州茅台参与了关联交易，目的是从该渠道获得部分利润给该集团。更重要的是，它直接将贵州茅台营销公司的成立视为经销商的“大清洗”。

事实上，贵州茅台已经发出了营销体系转型的信号。2018年11月，茅台酒股份有限公司副总经理表示，酱香型白酒正成为稀缺资源，分销权供不应求，2019年不会发展新的分销商。在2018年茅台经销商大会上，公司提出筹建自我管理部门和终端渠道事业部，完善终端服务体系。

无独有偶，被业界称为“营销女王”的董明珠也开始改革格力的营销体系。去年，董明珠宣布格力的销售管理应该彻底改变。今年2月，格力的8万名员工开始了“全员销售”模式。甚至在今年的全国“两会”代表频道上，董明珠也为自己的小卖部做了小广告。

对此，董明珠表示:“格力必须打造一个集R&D、生产、销售为一体的专业模式。”在董明珠的愿景中，格力将在自主技术创新和促进变革的基础上，成长为覆盖整个产业链的高度专业化的产业集团。

事实上，不难看出，无论是茅台不增加现有经销商的数量，还是增加新的经销商门店，还是格力颠覆原有模式，进一步规范营销体系，首先是其自身的经销商体系。数据显示，贵州茅台的经销商数量在2018年减少了437家，仅今年第一季度就达到了533家。截至2019年第一季度，贵州茅台的国内经销商数量仍达到2454家。

在营销模式中，企业往往需要在直销和分销之间做出选择。在现实生活中，直销和分销两种模式都有很多成功的案例。这一现象只是表明直销和分销没有绝对的区别，哪种模式能给企业带来最大的效益取决于很多因素，如企业所处的行业、产品特点和企业的发展阶段等。

不难看出，茅台、格力等传统大型企业在发展初期都非常依赖经销商体系，因为企业进入市场的第一步是尽可能增加销量和增加市场份额。毫无疑问，遍地开花的经销商对企业非常有利，从而为帮助企业以低成本开拓区域市场做出了巨大贡献，也为企业度过艰难的初始阶段提供了宝贵的支持。

随着企业的发展壮大，经销商群体也不断扩大。例如，在2018年非法经销商资格被取消之前，茅台有3500多家经销商。茅台最近宣布，2019年将供应3.1万吨茅台，其中1.7万吨将用于与经销商签订经销合同，其余增量将用于提高直销和自营的比例。即使在这种情况下，经销商仍能获得一半以上的商品，这表明经销商在茅台酒销售中发挥着重要作用。

我不得不承认经销商的存在对企业的销售甚至品牌形象的提升都有很多好处。然而，全国各地经销商数量过多将大大削弱企业的控制力，尤其是在销售方面。经销商有相当大的权力，很难统一服务标准。与此同时，企业与客户之间的直接联系被阻断，甚至经销商也会形成利益集团来影响公司的决策。目前，茅台的问题之一是，随着茅台逐渐成为稀缺资源，许多经销商囤积居奇，并在供应短缺时任意提高价格。最终市场价格远高于茅台集团规定的价格，这大大削弱了集团对产品价格的控制。

此外，随着企业的发展壮大，虽然销量仍然重要，但企业更倾向于为产品打造品牌；而且，随着互联网的快速发展和配套物流基础设施的完善，分销商的渠道优势在一定程度上被削弱了。此外，随着消费升级的不断推进，消费者对产品的需求更加个性化，这就要求企业更加贴近消费者，感知和应对需求的变化。然而，大型经销商集团的存在不仅无助于企业更好地服务消费者，而且成为企业与消费者之间的障碍。

无论是茅台、格力还是其他存在此类问题的企业，都有必要逐步削弱分销商在营销体系中的地位。这样，企业不仅可以加强对整个渠道的控制，稳定产品的价格混乱，还可以使企业在新的消费模式下更加关注c方。因此，在新的营销系统中，经销商可以发挥的作用将越来越小。未来，收权和扁平化将是经销商制度变革的方向。从长远来看，经销商模式甚至会萎缩，直到退出市场体系。(作者是应用经济学博士后)

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