付一夫:“她经济”浪潮下 有哪些值得期待的消费风口

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每个成功男人的背后都有一个女人，但马云的背后却有一群女人。就企业而言，如果他们能把握住当前的“她的经济”浪潮，更不用说他们能否成为下一个马云或香奈儿，至少他们可以期待丰厚的回报。

作者:傅毅夫，苏宁金融研究所宏观经济研究中心高级研究员

每次电子商务进行推广，这段话都会在朋友圈里流传:

“女士们，先生们，请注意，在购物节当天起床后要做的第一件事就是打开妻子的支付软件和网上银行，并在上班前连续输入三次错误的密码。记住，不要问我是谁，我叫雷锋。”

这些笑话背后反映了女性消费能力的“恐怖”。更深层次的挖掘是“她的经济”的悄然崛起。随之而来的是一些潜在经济渠道的崛起。本文将逐一进行分析。

“她的经济”的前世

"不喷香水的女人没有未来。"

这句话出自可可·香奈儿之口，这被认为是最早的“她的经济”宣言。

香奈儿在商业上的巨大成功正是因为她抓住了女性力量崛起的时代机遇。

在第一次世界大战爆发期间，大量男子卷入战争，妇女被迫变得更加独立。战后的经济萧条使大多数妇女离开家庭开始工作。在同一时期，美国国会正式批准了宪法第19修正案，该修正案确认妇女有投票权。因此，世界范围内的女权运动逐渐开始，女性的独立意识空前增强。

这一背景为女装的下一次大变革提供了契机，香奈儿成为了时代的潮流。她设计的女装简单而高贵，戴帽子更方便，没有繁琐的装饰。经典的细链手袋解放了女性的双手...

在中国，近年来国民收入水平的不断提高带来了“消费升级”的热潮。对于新时期的中国女性来说，她们在经济上更加独立，她们的经济地位大大提高，她们越来越愿意为自己的需求买单。女性已经成为国民经济和消费市场中不可忽视的力量。

为此，经济学家石庆琪提出了“她的经济”的概念，用来代表围绕女性消费和女性理财的经济现象和市场。

“她的经济”的能量有多大？

追根溯源，“她的经济”的出现很大程度上取决于男女之间不同的思维方式。不久前，网上流行的一幅有趣的图片“男女选择洗发水时的考虑”(见图1)，生动地揭示了男女之间思维的差异。

看图不难发现，人是理性的，能冷静地观察形势，分析问题，思维相对简单；女性的情感需求很容易受到情感的影响，她们经常同时考虑很多事情。随着互联网的兴起和移动互联网时代的到来，这种思维差异所表现出的消费趋势越来越明显。

女性擅长社交、建立人际关系、善用零碎时间、有情感诉求、喜欢冲动消费和情感消费等网络特征，使她们释放更多能量，在经济发展中发挥重要作用。

2014年，经济学家智库eiu发布了一份关于亚洲女性网上购物的调查报告，其中给出了“她的经济”崛起的三个关键词——“女性金钱时代”、“女神消费”和“女权力量”。前两个关键词显示了当代女性的财务状况和经济状况，而第三个词显示了女性在家庭消费中拥有强大的话语权和主导地位。

根据该报告，妇女拥有88%的购买服装和化妆品的话语权，85%的家庭用品、84%的休闲旅行、69%的母婴产品和50%的男性产品也是由妇女购买的。

有趣的是，报告还提到，当41%的亚洲女性发现她们买了太多的东西时，她们会因为内疚而给家人买些东西。在mainland China，67%的女性因为犯罪而给丈夫、孩子、父母和其他家庭成员买东西作为补偿。甚至内疚也是一种驱动力，这显示了女性消费市场的巨大潜力。难怪马云会说:“女人将来会成为真正的主人，但现在只是开始。”

那么，“她的经济”的能量有多大？

根据国家统计局发布的《中国妇女发展纲要(2011-2020年)》，2016年，中国就业妇女的比例为43.1%，超过了纲要规定的40%的目标。《2017年中国女性消费调查报告》显示，52.4%的女性认为自己的收入水平与配偶相当/相似(见图2)；经济独立和收入增长逐渐释放了女性的消费需求，近一半的女性个人消费占家庭收入的1/3以上。

此外，国泰君安证券(601211)的研究报告显示，目前mainland China女性经济市场规模已超过2.5万亿元，预计到2019年将达到4.5万亿元。东方证券(600958)表示，女性的市场容量至少有5万亿元，这有望成为未来消费行业持续增长的“窗口”。

“她的经济”背后的商机

鉴于中国妇女经济市场的巨大潜力，在“妇女经济”的浪潮下，了解和掌握妇女的消费偏好和趋势自然成为企业的一项重要任务。

根据安信证券的研究报告，对价值和品质的追求逐渐成为新时期女性消费的主旋律。在“其他经济”的生态圈里，随着边境和日本的扩张，“勇气、美丽、运动、自我满足、修养和机智”已经成为女性消费的关键词(见图3)。这样，企业梦寐以求的商机可以体现在以下四个方面:

(1)轻度奢侈消费

根据国家统计局的数据，2016年，15-60岁的女性占中国总人口的32.56%，而25-45岁崇尚青春、时尚和经济能力的女性占总人口的15.71%，约占2.18亿人，大致相当于俄罗斯和英国总人口的总和。

在这种背景下，轻薄奢侈的消费品应运而生。通过满足女性消费者的小小虚荣心、商品的时尚性和价格的可承受性，轻薄和奢华的消费品越来越受到女性的青睐。艾瑞咨询的研究数据显示，轻型和奢侈品的消费量已经超过了奢侈品。

(2)医疗和审美消费

爱美是女人的天性。随着女性群体的崛起，“颜价值经济”得到了突飞猛进的发展，医学美容也逐渐从少数人的专属传播到了大众。据bimt统计，2020年中国医疗美容市场将达到4640亿，复合年增长率为38.14%(见图4)。国际美容整形外科学会的数据也证实了中国已经成为继美国和巴西之后的世界第三大医疗美容国家。

消费升级的不断推进，女性对抗衰老和增值的需求不断增加，再加上观念的日益开放，普遍提高了对医疗美容的接受度，所有这些都为医疗美容市场的持续繁荣做出了贡献。成熟女性和年轻白领是主要消费者。根据isaps的估计，女性消费占所有医疗和美学项目的80%以上，这种情况预计在未来还会继续。

(3)健身消费

近年来，全民健身意识的觉醒，催生了更多的工业价值。根据iResearch的调查数据，50%的运动和健身用户经常去健身房，10.4%的用户每天锻炼，44.7%的用户每周锻炼2-6次，32.6%的用户每周锻炼一次，这意味着近90%的健身用户每周锻炼一次。这种高频率也引爆了健身市场的强劲需求。

女性对美的追求不再停留在美的层面，而是更加注重健康和减肥。与此同时，女性用户比以往任何时候都更赞同集体课程和私人教育等增值服务，她们对付费的认识也在提高。因此，可以预测，未来女性健身领域仍将有很大的发展。

(4)旅游消费

近年来，女性群体正在成为旅游业的重要参与者，一起旅行和短途旅行越来越受欢迎。根据绿妈妈旅游网的统计，女性占游客画像的58.6%，18-34岁女性使用者的总比例超过60%。此外，74.4%的订单有两个或两个以上的游客，60.29%的短途订单为1-3天。如今，随着“她的经济”的蓬勃发展，女性的平均出行次数和花费逐年增加。数据显示，女性用户的年均出行频率从2015年的3.4次增加到2017年的5.7次，年均出行费用从2015年的2424元增加到2017年的4680元。

以上都是急需挖掘的金矿。

市场上有一片阴云:“每个成功男人的背后都有一个女人，但马云的背后却有一群女人。”就企业而言，如果他们能把握住当前的“她的经济”浪潮，更不用说他们能否成为下一个马云或香奈儿，至少他们可以期待丰厚的回报。

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