胡学文：下沉市场缘何“上位”

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京东和阿里最近递交了一份不错的财务报告。作为两家国内电子商务巨头，他们在财务报告中都提到了一个关键词:搞垮市场。在阿里巴巴的盈利电话会议上，提到了低迷市场的贡献:第一季度新增的2000万活跃用户中，70%来自不发达地区。京东在电话财务报告会上也提到，三、六线城市的用户增长率高于一、二线城市，来自二线城市的新用户比例超过70%，来自低迷市场的整体用户比例达到50%。

对电子商务巨头的财务报告用户的分析，将这个正在下沉的市场推到了聚光灯下。下沉的市场是什么样的存在？为什么它突然成为电子商务巨头口中的一个关键增长点？下沉市场“高位”背后的驱动力是什么？

所谓下沉市场一般是指三线以下的城市和农村地区的市场。具体特征如下:一是规模和增长潜力巨大；第二，缺乏高质量的供应，居民的需求远远没有得到满足。根据questmobile的“下沉市场报告”，中国下沉市场的移动用户数量超过6亿。除了熟人的社会属性外，他们通常对价格敏感，有更多的闲暇时间。

根据这份用户描述，不难理解所谓的低迷市场用户在哪里。问题是，这个群体有着悠久的历史，它不仅仅出现在空.在我看来，在电子商务巨头的用户增长中，下沉的市场引人注目有两个主要原因。

首先，它是消费升级的驱动力。如今，小城镇年轻人和农村留守家庭妇女的消费水平与过去完全不同。大多数人没有抵押贷款压力，他们工作、做生意或在建筑行业工作的收入都有一定程度的增加。越来越多这样的人过着富裕和休闲的生活。经济条件的改善自然会带动日常消费的升级。以作者所在的湘中小镇为例。家里的兄弟姐妹基本上都有滑板车，他们的日常消费几乎和大城市一样。短途旅行在假期成为常态，家庭聚餐和庆祝派对以及大大小小的快乐活动都充满了外国风格，其中许多材料都是从电子商务平台上购买的。随着互联网的普及，一些过去只在大中城市出现的消费行为很快被带到了小城镇居民的家中。这种情况并不罕见，甚至在一些家庭中蔓延，这正好印证了熟人在小城镇的社会传播特征。某种商品和某种时尚将很快在熟人和亲戚中传播开来，并广为传播。

其次，智能手机和快递网络的普及。小城镇青年、留守家庭妇女等群体时间相对充裕，一些人打手机消磨时间的现象非常普遍。各种各样的消费者行为，如颤音和标题，可以通过点击转化为购买，并通过快递直接送到他们的家门口。智能手机的普及和快递网络的崩溃，彻底解决了电子商务服务到乡镇，最后到农村的问题。以作者的家乡为例，很多亲戚朋友甚至通过网络平台预约送菜回家。

然而，平抑市场是好的，但不要玩得太差。与目前一线和二线城市消费者的发展困难相比，处于低迷市场的消费者对互联网更为陌生，更愿意花更多的时间在互联网上，更积极地参与电子商务平台发起的各种活动。下沉市场中消费者之间的关系也更为密切，“裂变传播”的效果更为显著。简而言之，消费者的消费行为很容易影响一群人的购买决策。此外，下沉市场中的消费者还有一个最显著的特点——他们对价格敏感，一些组织利用这一点用伪劣商品欺骗消费者，这对整个下沉市场无疑是一个很大的伤害。低迷市场中的消费者愿意花时间、金钱和信任去拥抱大消费，让他们成长为当前电子商务消费新增长的主力军，充分展示国内消费市场巨大的增长潜力和弹性。商业组织应提供更好的服务，满足城乡消费者对美好生活的消费追求，并与时俱进；另一方面，下沉市场中的消费者不应该太贪图便宜，而应该睁大眼睛，避免落入假冒的陷阱，真正享受下沉市场中的“优越”红利。

(作者是《证券时报》记者)