江瀚：国产牙膏集体失守 田七被卖背后国产牙膏究竟问题何在？

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最近，另一个国内知名品牌天骐也走上了拍卖之路。看来国产牙膏已经完全落后了。天骐销售背后的国产牙膏有什么问题？

作者简介:姜涵，金融专栏作家，上游金融专家顾问评论员

如果你问人们他们通常使用什么牙膏，我相信答案会有所不同，从高露洁到佳洁士，从中国到两面针(600249，诊断品)，从云南白药(000538，诊断品)到黑人，但是有多少牙膏品牌是中国制造的？最近，另一个国内知名品牌天骐也走上了拍卖之路。看来国产牙膏已经完全落后了。天骐销售背后的国产牙膏有什么问题？

首先，看看天棋，从拍照和喊天棋到拍卖

据中信经纬报道，5月30日，中信经纬记者在阿里司法销售平台上看到，“天骐”商标及其关联公司广西奥奇丽股份有限公司(以下简称“奥奇丽”)的房地产和生产设备将于6月11日上午10: 00进行拍卖，起拍价1.63亿元，提价100万元，并支付定金3260万元参加拍卖。

据了解，此次拍卖由广西壮族自治区漳州市中级人民法院发起，是一次整体拍卖。拍卖标的包括漳州市公园路1号奥奇利的土地使用权；梧州市王宓外向型工业园区a7、a8地块土地使用权、房屋及建筑物；生产设备(牙膏、湿巾)；“天骐”商标57个。其中，房子的用途是车间和员工宿舍。

值得一提的是，广西壮族自治区梧州市中级人民法院在拍卖公告中提到，投标人应是牙膏生产行业的前20名或与行业龙头企业有合作关系，并在拍卖后一个月内恢复梧州工厂生产线天骐牙膏的生产，不得在其他地方生产牙膏。同时，公告称梧州高新技术开发区将给予买方优惠政策支持，恢复牙膏生产。

然而，一些业内人士表示，上述拍卖公告中的要求太高，或者没有人愿意接手。中信经纬的客户注意到拍卖公告是在5月10日发布的，截至5月30日，还没有人报名参加拍卖。

当时，国内牙膏如黑妹、中华、天骐、蓝田柳碧芝、牙医博士等都很有竞争力，曾经是中国国内牙膏的世界。然而，近年来，这些国产牙膏要么被外国品牌收购，要么逐渐沦为二线品牌。特别是1994年，联合利华通过收购上海牙膏厂获得了“中华”品牌的经营权和营销渠道，使中国最著名的牙膏品牌失去了国有资产背景。

2014年，由于财务成本增加和资金短缺，天骐牙膏被迫停产。2016年5月，奥奇丽宣布资产重组成功，天骐牙膏恢复生产。然而，天骐牙膏没有卷土重来。根据《开心报》的数据，奥奇丽多次被法院认定为不诚实行为的执行人，并有14项相关记录。自2016年以来，该公司参与了185起判决。最终，在巅峰时期，一年可以销售4亿支牙膏，而销售额达到10亿元的天骐，仍然不得不沦落到人稀的地步。那么国产牙膏呢？

第二，国产牙膏有什么问题？

事实上，中国牙膏已经成为国产牙膏的天下很长一段时间了。然而，自20世纪90年代以来，国外日化品牌开始陆续进入中国，整个国内牙膏系统陷入了全面的撤退战。在撤退战争的过程中，国产牙膏几乎没有危险可守，并逐渐落到今天集体失败的地步。国产牙膏有什么问题？

第一，外资引发的资本战争。20世纪90年代以来，国际日化巨头开始疯狂进入中国市场。对于国际日化巨头来说，征服中国市场的最佳方式无疑是资本收购。1992年，高露洁进入中国。在接下来的两年里，外资通过收购上海牙膏厂的“中华”和“美嘉靖”相继获得了品牌经营权和营销渠道。根据吴晓波“30年风潮”的记载，美嘉靖牙膏的出口量一度占中国牙膏出口总量的70%。190年，中国化妆品行业最大的国有企业上海家化(600315)与美国强生公司成立了合资企业。后者将美嘉靖置于其品牌租赁之下，然后很快放弃了它。两年后，美嘉靖的销售额从3亿元大幅下降到国内第一品牌的地位。1995年，在振兴民族品牌的氛围中，不甘于上海家化董事长的葛断然决定花巨资“赎回”梅嘉靖。然而，其他日化品牌就没那么幸运了。据cbo编辑部不完全统计，自1990年以来，已有13个知名的本土日化品牌被外资全部收购或兼并，其中许多品牌已在行业中消失。由此可见，国际资本进入中国收购中国品牌，基本上是花大价钱收购，然后把品牌藏在雪中，让他们的产品占领市场。这个程序可以被描述为一次尝试和错误。

第二，营销战的全面失败。对于中国牙膏品牌来说，在中国牙膏品牌最终阻挡了第一场国际资本收购之战后，国内牙膏品牌很快就面临着国际巨头的营销之战。起初，中国品牌能够通过经典口号“拍张照，喊天骐”在市场上占据一席之地。然而，随着中国消费者认知的日益成熟，欧美日化巨头强大的营销策划能力很快颠覆了中国品牌的认知。无论哪一个欧美品牌几乎都在使用一场势不可挡的营销战，几乎从品牌到内容、从场景到价格的每一个角落，都是国内品牌和国际品牌之间的营销战。这场战争几乎达到了白热化的地步，许多创意都是通过营销产生的。在这方面，中国牙膏品牌似乎真的不是很好。

第三，艰难的R&D战争。除了营销战，欧美大品牌也非常擅长产品研发。目前，市场上流行的含氟牙膏、中草药牙膏、消炎牙膏、抗过敏牙膏、美白牙膏和含盐牙膏都是由国际日化巨头开发的。对于中国牙膏品牌来说，他们经常会想到一个在世界各地都可以吃的小把戏，而且他们的类别往往比国际日化巨头少得多。此外，国际日化巨头们基本上是在玩R&D和营销双管齐下的游戏。

第四，盲目和多样化的内耗战。当然，一些国产牙膏品牌在前三次战争中幸存了下来。例如，我们的主角天骐牙膏就陷入了自己的内耗战。2004年，天骐牙膏处于鼎盛时期，天骐的母公司奥奇丽在天骐系列产品上进行了多元化和快速扩张。天骐洗涤剂、天骐洗手液、天骐洗发水和天骐洗衣粉相继上市。因此，过度多元化不仅于事无补。在这方面，也犯了同样的错误。上市后，双面针不断拓展业务领域，现已涉及日化、造纸、医药和房地产四大领域。因此，多元化已经成为最大的内耗来源。

对于中国牙膏品牌来说，这是不可能的。冉冉升起的云南白药牙膏和后来诞生的舒克牙膏都在努力。只有中国牙膏品牌在国际巨头的激烈竞争中站稳脚跟，真正提高产品研发、营销和推广能力，专注于主营业务，国内牙膏才能真正重拾昔日的辉煌。天骐摔倒并不可怕，但中国国产牙膏能否吸取教训。

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