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「早C晚A」、「护肤金字塔」之后,下一个美妆趋势是什么?

当消费者同时将「产品品质」和「性价比」放在决策因素的TOP,品牌该如何应对?

「成分党」之后,美妆消费者又在自发形成什么「新组织」?

中国美妆品牌可以怎样利用信息差和本地化优势,站上更大的舞台?


4月11日,小红书在上海举办主题为「美以为期」的中国美妆行业交流私享会。小红书美妆负责人、小红书美妆博主、多家品牌操盘手齐聚一堂,从趋势洞察、种草秘籍、中国美妆品牌发展等多维度展开深度分享与讨论。


作为消费者决策的重要参考平台,小红书一直占领「趋势风向标」的行业心智。现场,小红书也分享了2023国货美妆8大趋势关键词,期待与中国美妆品牌一同,从趋势出发,探寻「恒久之美」的全新命题。


01

8大关键词,解码中国美妆新风潮


国货美妆新一轮的增长机会来了。


2023年被视为「治愈之年」,人们渴望疗愈身心灵。可持续的生活方式与理念受到越来越多人的欢迎,而这一趋势,在美妆领域同样得到了印证。


在小红书上,红没药醇、松露、白藜芦醇、金盏花等天然植萃成分2022年下半年搜索增长抢眼。其中,成分红没药醇,半年搜索量环比增长500%。


天然植萃成分、无污染发展理念成为美妆用户消费关注新重点,「纯净养肤」成为用户搜索的高频热词。

(图片来源:小红书)

对天然植萃成分的高度关注,背后是中国美妆用户对注重肌肤状态平衡意识的提升,小红书将其总结为「生态养肤」。这一趋势展现出用户护肤知识储备的不断升级。皮肤干只用补水吗?皮质层的保护、屏障的修护、如何从皮肤底层维持水油平衡,美妆用户有了更全面的认知。


(图片来源:小红书)


值得护肤品牌注意的是,根据季节场景、兴趣场景的不同,小红书发现美妆用户会因时制宜、因人制宜地细分场景和肤质,进行「精准护肤」。用户越来越意识到,不同肤质需要搭配完全不一样的护肤流程与产品,因此,产品在对话用户的时候,也需要进一步强调产品所适用的肌肤与季节。


与之类似的是,彩妆场景下,用户的需求也变的更多元、更细分化。不同场合搭配不同妆容,不同节点更需要有特别的妆容来纪念,小红书则将其总结为「今日宜妆」。「万圣节妆」、「春日妆」、「打工人妆」、「早八妆」……过去一年,越来越多场景化妆容关键词成为用户的搜索重心。


(图片来源:小红书)


东方审美在美妆品类中的存在感也越来越高。小红书发现中式审美趋势逐渐从「新中式妆容」进一步发酵到彩香品类。同时,外观精美,东方韵味满满的国货美妆产品也成为成为节庆、尤其是中国传统节日的送礼必备。洞察到这两大趋势的小红书,将其总结为「美在东方」与「礼节中国」。

(图片来源:小红书)


小红书的男性用户已近1亿人,和男性相关的搜索均值同比提升接近大盘的三倍。不管是理容、护肤还是彩妆,「男颜经济」也是国货美妆可以注意的一大趋势。


(图片来源:小红书)


「科研当道」也是中国美妆品牌值得乘胜追击的趋势。用户在选购护肤品时越来越注意背后的技术成分。


在小红书上,护肤类目「科技」搜索趋势同比增长149%,有关「成分」的阅读率也显著上升。值得一提的是,随着华熙生物、珀莱雅等中国美妆大集团的科研投入的增多,中国美妆品牌的「技术形象」有了突破,但还有更广的上升空间。


消费偏好变化之外,美妆用户在社交媒体的行为发生了一些变化。


随着搜索成为小红书用户高频使用的行为,美妆内容搜索也变得十分活跃。近期一个新趋势是用户的「个体诉求」趋势在上升。简单来说就是用户对诉求和场景的搜索超过了品牌和产品,中国美妆品牌能通过个体诉求挖掘消费趋势和新机会点。


毋庸置疑的是,小红书是趋势挖掘和产品种草的重要平台,其数据沉淀能反哺中国美妆品牌产品研发、迭代、创新、推广的全生命周期中。中国美妆品牌可以通过小红书用户搜索、浏览、发布等行为的甄别来为品牌「启势」,再通过和达人互动、运营助推、用户卷入等方式传播扩散而「造风」。


如果说前者对于前期获取洞察更重要,那么后者造风种草对于产品的整个生命周期都很重要。那些能逆市增长,穿越时间周期的产品与品牌,都意识到了这一点,将「产品种草」作为重要的营销动作之一。


正如小红书CMO之恒所说:“产品种草,就是通过口碑沟通产品的价值。我们通过产品种草,借助营销和商业的能力放大、加速产品价值,让结果更加稳定。”


不管是新品还是爆品种草,都已有成功案例的验证。




02

抓住风潮

让国货美妆在小红书高效「借风」


成熟品牌如何年轻化——这是困扰许多中国美妆品牌的一个难题。


为了不沦为「上一辈品牌」,进行形象焕新,自然堂在选品阶段就借助小红书的灵感,进行现状挖掘。他们发现年轻人在聊护发时,不仅关注头发护理,更重视头皮健康,「头皮护理」更是成为高频热词。从头精致到脚,也呼应了「精准护肤」的趋势。


因此,在做人群焕新营销策略时,自然堂首选旗下「敏感头皮修护精华液」单品。


围绕「头皮护理」趋势,小红书建议自然堂搭配产品种草KFS组合营销策略:除了赵露思等明星和头部之外,还把60%的合作预算用在腰部和尾部KOL,锁定「19-25岁」站内护发人群进行心智渗透。


最终,自然堂「敏感头皮修护精华液」成为「时髦女孩背影杀」必备单品。不仅产品与「时髦」建立了强关联,更重要的是实现了用户显著年轻化——品牌消费者中19-25岁人群占比在一个月内即提升10%,验证了「趋势」对品牌焕新的影响力。


同样的,此前AFU阿芙精油在小红书直播间的爆火,也离不开「趋势」的极大助力。


2023年2月,AFU阿芙精油「十一籽精华油」在董洁直播间销量突破了100万,稳居当期直播美妆护肤品牌总销量榜第1名。超强成绩收到了广泛关注,而看似以直播为单点打爆的背后,其实是一个以「趋势」为圆心,长效蓄力的结果。


直播前,AFU阿芙精油在小红书「蓄水」,在小红书达人和董洁本人笔记中进行种草,结合「纯净护肤」、「生态养肤」的护肤趋势,重点突出产品成分的天然性,并邀请董洁全素颜出镜,带来细致的「以油养肤」按摩分享,有效切中用户「关心点」高效实现种草。


直播时,小红书运用全域资源包括官号、开屏、信息流、品牌专区等,加持站内引爆。董洁本人也直播中邀请用户翻看之前的阿芙精油相关笔记,实现了瞬时成交的高峰。


直播后,用户发出真实的晒单、测评或拆箱,小红书再通过搜索词精准触达,进一步帮助品牌高效对目标人群,强化了直播种草的长尾效果。此次AFU阿芙精油和小红书,有熊证明了直播蓄水对转化效果的有效辅助,更侧面印证了「趋势种草」对品牌生意增长的价值。


标题:小红书商业化复盘「美以为期」分享会,解码美妆新风潮

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